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    香港论坛特码玄机:白鲸大讲堂成都站:突破出海难点,Tap4Fun等大厂分享爆款产品的诞生

    gaoxuejing  ? 

    神七是特码猜一生肖 www.xudhp.tw 4 月 25 日,由香港电讯和白鲸出海联合主办的白鲸大讲堂成都站顺利举行。香港电讯资深方案顾问樊剑程,AWS 商务拓展经理蔡韬,Kochava 北亚区董事总经理柴斐,Tap4fun 商务负责人廖青春在此次公开课上,结合以往经验,分析了游戏出海难点、如何击破出海企业的网络难关等问题。

    Kochava:海外营销推广数据分享

    移动归因分析平台 Kochava,2011 年成立于美国 Sandpoint。Kochava 提供独特全面的移动广告归因分析与优化. 通过广告购买, 效果的实时可视化, 从而帮助广告主了解制定用户获取(UA), 精准投放与再营销(Re-targeting)策略。

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    通俗来讲,每个广告平台通过它们各自嵌入在 App 上的广告 SDK 提供广告、并由它们最终选择展示哪些广告。Kochava 则通过监测 SDK 上的数据从广告展示、点击、转换、优化和生命周期价值(LTV)进行精确分析,从而为全球广告主提供用户获取归因分析,进而制定精准投放与再营销 (Re-targeting) 策略。

    目前 Kochava 服务过许多全球著名品牌,例如 Facebook,Facebook 的几款 App 都是 Kochava 监测。 其它广告主还包括知名主机、PC 和手游的游戏发行商 MachineZone、EA、NetMarble 等,还涵盖一些各领域的独角兽级企业,比如:AirBNB, NetFlex, WeWork,Uber、麦当劳、耐克、亚马逊等。

    Kochava 北亚区董事总经理柴斐分享了有关海外营销推广现状,以及分享了公司针对数据应用的一些成果。

    自归因渠道&非自归因渠道排名

    Kochava 每个季度根据监测的 4000 多家渠道,利用五重综合自动算法,通过数据纯净度、假量、质量、相关性等指标,进行全球非自归因渠道排名。

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    2018年Q4非自归因渠道排名

    而自归因渠道方面,根据 Kochava2018 年 Q4 季度给出的最新排名,Display&Video360 位列第一,snapchat、twitter、Search Ads、Facebook 顺次排名前五位。自归因渠道的特点是,包括如何根据安装发生计算推广功劳在内的一切规矩都由它制定。柴斐认为,Leadbolt是很好的渠道,LINE在日本是垄断级的平台,最好的是谷歌的 GAC,最近 twitter 也渐渐有起色,还有 Search,都是自归因渠道里的大牌,出海时这些推广渠道都非常推荐。

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    自归因渠道按地区排名

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    自归因渠道按类别排名

    假量问题

    假量趋势分析图显示,现在的前 10 大推广渠道产生 84% 的假量点击,27% 前 10 大推广渠道的安装是假量,个别渠道假量超出 50%,有 70% 的假量是安装劫持。目前假量技术比较高的国家有两个:以色列和俄罗斯。假量情况根据渠道、平台分别有所不同,例如有的渠道在 Android 平台上有 45% 的点击是假量,而在 iOS 平台少于1%。

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    假量趋势分析图

    柴斐指出,目前假量最少的渠道是 Pinterest、Amazon、Pincrux、Leadbolt 以及 Line。针对假量问题的实际解决案例,柴斐列举了两个游戏公司。Double Down 一直在用 Kochava Fraud Console 和multi-touch attribution reports 工具去进行监测,Kochava 这两个工具可以解决重复计算的问题。另外一家 MOBILITYWARE 在游戏推广时,由于在不同渠道和时段推广策略不同,可以设置 Tracker 级的监测,因此 Kochava 的分析归因给了很大帮助。

    基于区块链技术的的数字广告平台

    “目前全球数字广告平台泛滥,从广告主到消费者中间经历无数流程,不公平、不透明、层层扒皮。另外 Google 和 Facebok 垄断了海外推广市场,强势要价。这些都给广告主带来巨大的广告费损失?!盞ochava 正在摸索推出非人工干预、完全基于区块链技术进行广告实时结算的业务模式,目前已经有 40 家公司加入作为先期的试用者,预计今年下半年推出全球第一个基于区块链的数字开放平台。

    数据业务

    数据业务是 Kochava 近半年来增速最快的业务。Kochava 拥有全球最大第三方独立 DMP,包含 50 亿的带标签设备,并且标签体系很有特色,比如有 POI(兴趣点),可以准确获知用户喜好;还可以知道用户手机上有哪些 App,根据已安装 App 进行同类型 App 的推荐,这个推广效果最好。

    最后,Kochava 公布了两个给游戏开发者的福音:一个是免费监测方案,还有一个自归因渠道(SAN)专用特价监测。

    香港电讯:如何击破出海企业的网络难关

    香港电讯于 2011 年底从电讯盈科集团拆分,目前是香港领先的综合电信服务提供商,业务遍布世界各地,在全球超过 150 个国家部署有网络骨干,在全球多个主要城市设有服务机构,并且有在不同的大洲都设有 NOC 的运营中心。香港电讯资深方案顾问樊剑程,现场分享了目前企业出海面临的网络难关和解决方案。

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    樊剑程根据出海企业的规模,将网络方案分成三种:

    1.对于初创型出海企业,产品上线不久,用户还处于培育阶段,运营依靠投资尚未形成盈利能力,因此,通?;嵫≡窈M夤性苹蛏桃岛献?;

    2.对于发展型出海企业,业务部署会通过海外公有云或自建小规模 IDC 实现,与国际网络,IDC、CND、公有云运营商有一定合作;

    3.对于规模型出海企业,会选择自建 IDC,并与国际一流网络、IDC、CDN、公有云运营商紧密合作。这种方案最早出现在 2000 年左右计划布局全球的传统行业,例如联想,最初是自己在海外建网,然而这种方案花费较大。

    根据网上的一些数据,特别是 2018 年之后的数据来看,海外互联网近几年发展已经进入了一个瓶颈,移动互联网对于整个服务端互联网接入的要求会更高,因为它的服务客户群体更加不可预测。

    企业出海中会遇到的五大网络问题

    1、网络效果不好。国内总部访问海外业务节点速度缓慢且经常掉线,严重影响远程开发和维护效率。特别在新业务上线测试阶段,影响更甚。

    2、多云互联。最近国内公有云连续发生网络故障,对于大多数企业,选择多种云已经成为一种常态。大量业务数据需要在不同的公有云之间同步,而现有网络无法在不同公有云之间加速。

    3、海外部署 IDC??悸窃诤M?IDC 部署业务,却因为境外 IDC 运营商良莠不齐,难以抉择。

    4、传输可靠性。目前为了保证数据的安全性,普遍采用的是远程桌面,所有操作都是远程操作,避免把源代码下载到本地。这方面急需与境外分支机构之间进行安全可靠的数据传输。

    5、不稳定的问题。国内重要政治活动时段,往往也是出海企业跨境访问不稳定的时段。

    现有运营商为何难以解决出海网络问题

    根据中国互联网发展中心发布的中国互联网调查报告显示,统计了当下中国境内所有的运营商出海的总带宽,我们可以看到 2018 年带宽达到 8.9 个 TB,近几年一直保持稳定增长。然而另一方面,网民的增速甚至超过了互联网发展速度,人均国际出口带宽不足。

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    樊剑程指出,现有的运营商难以支撑众多出海企业的需求,普遍有以下五个痛点:

    1.互联网国际出口带宽不足,且扩容速度缓慢,难以支撑海外业务扩张;

    2.跨境互联网质量不稳定,丢包率和时延较高,对于采用远程虚拟桌面工具(如 Citrix)进行开发维护的出海企业不能提供很好的支撑;

    3.对国际主流公有云 AWS, Azure, Softlayer 的访问无优化措施,速度缓慢;

    4.IDC 和网络受诸多客观原因限制,难以有效覆盖海外业务区域;

    5.跨境专线 IEPL/IPLC 成本高昂,中小企业难以负担。

    基于运营商的诸多问题,樊剑程认为,出海的理想 ICT 伙伴要具备六个要素:第一要有丰富的海外互联网资源,第二要支持多云间的加速与互联,第三,IDC 要位于网络环境较宽松的位区域;剩下三点则是技术先进、丰富的海外互联网运营管理经验、性价比高。

    不同场景下企业出海的解决方案

    樊剑程分别说明了四个场景下的解决方案。

    1.境外互联网及云平台访问需求。AWS、阿里云等公有云服务提供商的云平台访问提供两种方式:第一种是通过互联网访问,第二种是通过后台用专线接入。目前香港电讯也打造了这样的专线平台,可以覆盖全球网络,任何一个节点都可接入进来,并且是专线级别,在安全和传输质量上有相当的保障。这个专线平台叫做 PI(Premium Internet) 网络服务。测试后发现,利用 PI 网络,网站打开速度得到两倍提升,大型文件传输得到 2-4 倍提升,访问海外网站或基于在线的 SAAS 的应用得到 5 倍提升。并且几乎实现零丢包率。

    2.香港电讯的打造的第二个平台叫做 MCFC(Multi Cloud Fast Connect)多云速联平台。目前多云速联平台与公有云包括 AWS、阿里云、腾讯云、UCLOUD、Azure 等都有合作。

    3.在线游戏、流媒体、电竞直播海外服务。樊剑程举例了一个中东的在线网游公司的例子。该公司的海外网络是采取先通过美国互联网再到中东,耗时至少在 400 毫秒以上,因此海外游戏反应慢,经常遭到投诉。香港电讯通过在香港数据中心布置游戏前置机,进行运营商互联网路由优化调节。通过香港电讯海缆直接连到中东,大概只需 130-140 毫秒。

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    4.为中国游戏玩家提供海外游戏加速。香港电讯服务过一家做《绝地求生》游戏加速的公司,该公司在香港电讯的数据中心搭建了游戏加速平台,游戏加速平台通过全球网络连接到海外的游戏主机,然后他提供了回国方向的 CN2 的资源,连接到国内,为国内的游戏客户提供服务。

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    Tap4fun:剖析出海手游诞生的全过程

    “众所周知,从去年的国内版号困境再到腾讯这种大型迭出,中小厂商国内的生存空间在进一步的被挤压,越来越多的厂商都在寻求海外发展的空间?!敝泄蜗烦龊@吓瞥?Tap4fun 市场渠道负责人廖青春就手游凭借成熟的出海经验,从头至尾的分析了游戏从上线、测试、投放到回本中涉及到的细节问题。

    产品上线,数据测试

    产品完成上线后,要进行数据测试。如何选择测试平台和渠道?

    首先,在安卓跟 iOS 的选择上,首推安卓,也就是在谷歌 Play 进行测试。因为谷歌 Play 的审核比较快,2 个小时就能上线,还有元素可以随时更新。支持测试买量,也不要求后续获取。

    其次,要导量,在渠道的选择上推荐脸书。原因在于第一 Facebook 的量是海外渠道种最大的,并且广告算法比较好,只要你的定向设置得当,一开始就能找到量。廖青春特别指出:“UAC 广告有一个非常漫长的学习期,广告要跑起来需要比较大的时间跟金钱的成本,这个不适合短期内做短时间的测试的?!?/span>

    Facebook 开户

    既然选择了 Facebook,那么就将面临开户的四个问题:

    第一,开直客还是找代理开户?直客指的是直接找脸书开户,因为账户有余额之后才能进行投放,所以没有返点,还要自己预付。优点在于账户数据不经过第三方公司;代理开户的优势在于有代理商的返点,而且可以提供垫款,但是账户离的数据无法保密。目前大多数公司现在还是采取找代理开户,节省成本。

    第二,选一级代理还是选二级代理?一级代理返点较高,资金实力较强,账户稳定性强,但是对客户资质要求较高,中小公司可能会被要求预付。二级代理对客户的资质要求较低,可以提供账户代理优化的服务,但是返点会比一级代理低。

    第三,返点与账期的平衡?;旧瞎谖蘼勰闹智赖拇?,高返点跟长的账期是不可兼得。如果返点较高,代理会要求更短的时间内进行回款,需要根据自己情况进行平衡。

    第四,自投与代投的选择。一般代理公司都会提供账户优化的服务,但如果有自己的优化师,建议自投。

    全球同服

    全球同服有哪些坑呢?首先服务器的选择,一般选择亚马逊美国西部的服务器,但为了兼顾国内玩家,国内需要连加数;其次,服务活动时区的兼容,全服的活动,必须要选一个欧美玩家都是白天的时间来做;第三,国内玩家对整个服务器生态的影响。较为重度的游戏国内玩家会抱团玩儿,比较强势,容易影响到服务器的生态。

    “尤其我们做 SLG 游戏感触非常深。我们采取的做法是单独开中国服,或减少国际服中中国玩家的数量,再或者在开一个新服之前,滞后的导中国的玩家进去,削弱中国玩家的实力从而达到平衡?!?/span>

    本地化方面建议用英语的环境进行开发。如果做全球的发行,第一轮测试还是测试英文,第二批再上德、法、俄、韩、日这些国家,其他的一些可以再靠后。

    数据追踪工具

    数据追踪工具主要用来区分渠道安装数据,防止作弊。目前普遍采用海外追踪工具如 Adjust,Adjust 直接跟 Facebook 合作,它的数据比较全面,对小团队比较友好,反作弊能力也比较强。因此如果没有自己数据后台,建议使用 Adjust。

    开始投放

    以重度的 SLG 游戏为例,首先,投放之后,每一轮要设置测试目标。例如第一轮测试目标是留存,然后是付费的测试,再其次是导量的规模。

    导量国家的配比要根据不同测试目标有所区别。留存测试时,可以导东南亚或印度、巴西的量,因为这些量可以看出整个产品的留存,并且非常便宜,可以控制测试成本。

    第二轮的留存测试,甚至之后的付费测试,就一定要搭配 US 跟 TE(发达国家)。TE 跟 US 是付费的大仓,需要至少 50% 以上的 TE 跟 US 的量进来做付费的测试。

    回本周期的预估

    另外比较重要的是回本预测。相比于国内海外的推广周期要长。因此回本预估越精确,利润就越能最大化。例如 SLG 游戏,如果上线推广前期基本是 3 到 4 个月,半年是回本底线。

    廖青春在此引入了市场投放中 Tap4fun 经常用的“年周比”的估算方法,意思是根据 7 日的收入的倍率来预估 1 月 3 月 6 月甚至一年的收入?;蛘呖梢越杓恍┩嗖返氖菽P屠醋鲈づ?。另外如果要将预估进一步精确化,则还需要分不同区域。例如中国年周比 US 和 T1 相比,都有可能更低一些,最高是通常为中东,中国玩家游戏付费比其他海外玩家更前置,更愿意短期之内通过氪金提升战斗力。

    广告素材的获取方式

    目前广告素材的获取方式基本上就是四种:第一种直接盗用,只把游戏 LOGO 给换掉;第二种直接抄创意;第三种粗浅的投入,然而这样的素材转化率很不好;第四种高度重视,大力投入。

    素材获取方式的不同直接来源于公司老板的意识,包括是否舍得投入金钱成本、时间成本、团队信任。而且创意的精准程度能否达到市场竞争的要求,也需要时间去磨合。

    为什么要重新设计基础资源

    Tap4fun2018 年推广的一款产品《野蛮时代》,其整个素材制作的流程图如下所示。

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    现场展示了在此流程下 Tap4fun 视频组的构成为:总体人数约 26 人,故事脚本 3 人、技术美术 2 人、原画有 3 个、模型组 3 个、绑定 1 人、动画 5 人、后期 6 人,特效 2 人,还有配音 1 人。这种人员配置下一个月产出 10 只独立视频。

    廖青春指出,如果做 CG 动画,项目组美术做的原画和 3D 模型基本上无法使用,需要自己重新设计。因为重新设计的基础资源的精度要远远高于研发模型精度,例如船上的铁锈,都可以清晰可见。

    初期的投入

    新产品上线后,应该投入多少视频宣传素材,是大多数游戏公司纠结的点。素材不够广告投放效果不好,但素材太多游戏没有推广起来,素材制作成本就会浪费。

    参考 Tap4fun 的《野蛮时代》,2016 年到 2018 年主推期间,美宣 320 个、特效 210 个、视频总量 424 个。另外 2019 年 2 月 Tap4fun 推广的自研产品《小岛大作战》,花了三个月准备基础素材,美宣重新建模独立制作了三个角色,算是投入比较大的。

    廖青春表示,花精力素材制作上,是为了提升竞争转化。如果 ECPM 高,在主流的广告平台就能拿到更多的量,同样的广告投入下就能赚更多的钱。

    AWS:云计算全程助力企业出海

    AWS 是亚马逊旗下子公司,是全球第一家做云计算的公司,拥有 150+ 种云服务,超过 13 年的经验,全球 51.8% 的市场份额。目前服务出海领域最多的是游戏公司,其次是跨境电商,还有广告、社交、IOT 相关应用。AWS 商务拓展经理蔡韬表示,游戏和电商中 AWS 技术能提供很大程度的支持。

    2018 年全球中国出海游戏应用下载量达到 32 亿次,同比增长 39%,全球对中国游戏的支出也达到了61 亿美元,同比增长 49%。然而蔡韬指出,游戏在过去两三年已经出现增长放缓的趋势。

    游戏方面,蔡韬表示,手游出海普遍面临四个方面的挑战:第一,对海外玩家口味不了解,同时研发成本高,研发周期长;第二,对性能、稳定性、网络、地理位置要求高,同时要求合规并节省成本;第三,如何深度挖掘玩家数据背后的价值;第四,如何推广,高效买量。这四个方面AWS都有相应的解决方案。

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    例如知名手游厂商 FunPlus 利用 AWS 的服务实现自动运维,在 3 个月内实现了用户数从一百万到三百万的飞跃。IGG 的《王国纪元》也借助了 AWS 的支持,依靠 AWS 云平台为核心业务建立双活备灾中心。电商方面,5miles、环球易购,都有AWS后端系统的支持。值得一提的是 musicaly,这个TikTok 的前身实际上就是技术导向型,AWS 平台化服务也为 musicaly 提供了很大支持。

    出海四个注意点

    第一,敏捷起步。降低成本,加快产品周期。AWS 云平台上有很多托管服务、大数据、人工智能,很多场景下 AWS 可以完成开发等基础工作,大大缩短产品开发和部署的周期。

    第二,快速扩张,注重弹性和可扩展性。面对突然增长的注册用户数量,后端支持不了致使无法注册,将是非常大的损失。例如《堡垒之夜》,曾经同时邀请全球 1.5 亿的用户同时登录游戏,去参加火箭发射的活动。强硬的后端支持非常重要。

    第三,持续创新。目前,国内外很多游戏公司,例如《愤怒的小鸟》,在探索机器模拟玩家,判断游戏玩家是否会流失、是否会付费、游戏难度是否合适。无论是电商还是游戏,新技术赋能、大数据学习都成为当下重要趋势。

    第四,安全合规,包括数据、网络控制、密钥的?;さ鹊?,众所周知合规问题最主要是欧洲的 GPPR。针对这些纷繁复杂的合规细节,AWS 有安全实践相关培训。


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